Google volta atrás e cancela o fim dos cookies de terceiros: o que isso significa para sua empresa

O Que Aconteceu com o Fim dos Cookies de Terceiros no Chrome

Em uma reviravolta que surpreendeu o mercado digital, o Google anunciou em abril de 2025 que não vai mais eliminar o suporte a Google cookies terceiros no Chrome. Após anos de preparação do setor para um mundo cookieless, a decisão muda drasticamente o cenário — mas não elimina a necessidade de se preparar para um futuro com mais privacidade.

Neste artigo, você vai entender o que mudou, por que o Google voltou atrás e como sua empresa deve se posicionar.

O Contexto: O Que Eram os Cookies de Terceiros

Cookies de terceiros são pequenos arquivos criados por domínios diferentes do site que você está visitando. Eles permitem:

• Rastreamento cross-site: acompanhar o comportamento do usuário entre diferentes sites.
• Remarketing: exibir anúncios de produtos que o usuário visualizou em outro site.
• Atribuição: medir quais campanhas geraram conversões.
• Segmentação: criar públicos baseados em comportamento de navegação.

O Google havia anunciado em 2020 que eliminaria os Google cookies terceiros no Chrome até 2025, substituindo-os por APIs do Privacy Sandbox. Safari e Firefox já bloqueiam cookies de terceiros por padrão.

Por Que o Google Voltou Atrás

Em 22 de abril de 2025, Anthony Chavez (VP da Privacy Sandbox) publicou comunicado mantendo o suporte aos cookies de terceiros. Os principais motivos:

• Processos antitruste: o Departamento de Justiça dos EUA acusa o Google de monopólio. Eliminar cookies de terceiros reforçaria esse monopólio, já que o Google controla Chrome, Google Analytics, Google Ads e Search — toda a cadeia de dados.
• Pressão do mercado publicitário: plataformas como Meta, TikTok e redes de display dependem de cookies de terceiros para segmentação e atribuição.
• Privacy Sandbox imaturo: as APIs alternativas (Topics, Protected Audience) ainda não atingiram maturidade suficiente para substituir os cookies de terceiros com eficácia.

O Que Isso Significa para o Marketing Digital

A manutenção dos cookies de terceiros no Chrome é positiva no curto prazo:

• Remarketing continua funcionando: campanhas de retargeting no Google Ads e Meta Ads mantêm eficácia.
• Atribuição preservada: modelos de atribuição multi-touch que dependem de cookies seguem operando.
• Menos urgência, mas mesma direção: a tendência de mais privacidade não mudou — apenas o cronograma.

Por Que Você Ainda Deve Se Preparar

Mesmo com cookies mantidos no Chrome, a realidade já mudou:

Ou seja, mesmo hoje, 25% do tráfego brasileiro já não usa cookies de terceiros. Além disso, iOS 14.5+ limita rastreamento em apps, afetando Meta Ads significativamente.

Estratégias para Prosperar em Qualquer Cenário

• Server-side tagging: implemente API de Conversões (Meta CAPI, Google Ads API) para rastreamento via servidor, independente de cookies.
• Dados primários: construa sua própria base de dados (e-mail, telefone, CRM) para segmentação sem depender de terceiros.
• Modelagem de conversões: Google e Meta já usam machine learning para estimar conversões não rastreadas. Quanto mais dados primários você fornecer, melhor a modelagem.
• Contextual targeting: segmentação por conteúdo da página (em vez de comportamento do usuário) está em alta como alternativa privacidade-first.

Glossário: Termos Importantes sobre Cookies e Privacidade

• Cookie de terceiro: criado por domínio diferente do site visitado. Usado para rastreamento cross-site.
• Cookie primário: criado pelo próprio site. Não é afetado pelas restrições de cookies de terceiros.
• ITP (Intelligent Tracking Prevention): tecnologia da Apple no Safari que limita cookies de terceiros.
• Privacy Sandbox: conjunto de APIs do Google que seria a alternativa aos cookies de terceiros.
• CAPI (Conversions API): API server-side da Meta para envio de dados sem depender de cookies.
• ATT (App Tracking Transparency): framework da Apple que exige permissão do usuário para rastreamento em apps.

Perguntas Frequentes

Os cookies de terceiros vão acabar eventualmente?

Provavelmente sim, mas sem prazo definido. A tendência global de privacidade (LGPD, GDPR, regulações da UE) aponta para um futuro com menos rastreamento cross-site. O Google adiou, não cancelou a direção.

Preciso implementar server-side tagging agora?

Sim, independente dos cookies. Server-side tagging já resolve problemas atuais: bloqueadores de anúncios, restrições do Safari/Firefox e iOS ATT. Não é preparação para o futuro — é necessidade do presente.

Como isso afeta minhas campanhas no Meta Ads?

No curto prazo, positivamente. O Meta continua recebendo dados de cookies do Chrome (65% do tráfego). Mas para os 25% restantes (Safari + outros), apenas a API de Conversões garante dados completos.

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