Quem anuncia para vender serviço quase nunca vende no clique. O anúncio traz um contato. A venda acontece depois, no WhatsApp, no telefone ou numa visita. Por isso os números que mais importam nesse caso são três: quantos contatos chegaram, quanto custou cada um e quantos viraram cliente.
O que é lead
Lead é a pessoa que mostrou interesse e deixou um jeito de ser contatada. Pode ser um formulário preenchido, uma mensagem no WhatsApp, uma ligação ou um pedido de orçamento.
Lead ainda não é cliente. É uma oportunidade de venda. Uma parte vira cliente. A outra parte só estava pesquisando, não tinha verba ou procurava outra coisa. Separar quem tem chance real de comprar é o assunto do nosso post sobre lead e lead qualificado.
Custo por lead (CPL)
CPL = valor gasto ÷ número de leads
Se uma campanha gastou R$ 1.500 no mês e trouxe 50 leads, cada lead custou R$ 30.
O CPL é útil para comparar campanhas, anúncios e canais. Sozinho, ele engana, como mostra o exemplo mais abaixo.
Taxa de conversão
O Google Ads define a taxa de conversão como o número de conversões dividido pelo número de interações com o anúncio, em porcentagem. No exemplo da própria ajuda do Google, 50 conversões em 1.000 interações dão uma taxa de 5%.
Taxa de conversão = conversões ÷ interações × 100
"Conversão" é a ação que você definiu como objetivo. Para quem gera leads, costuma ser o formulário enviado ou o clique no WhatsApp.
As duas taxas que você precisa olhar
O painel do anúncio mostra a primeira taxa: de clique para lead. A segunda acontece fora dele: de lead para cliente. As duas juntas dizem quanto custa um cliente:
Custo por cliente = CPL ÷ taxa de lead para cliente
Um exemplo com números inventados, só para mostrar a conta. Duas campanhas, o mesmo gasto de R$ 1.500 no mês:
| Campanha A | Campanha B | |
|---|---|---|
| Leads | 75 | 30 |
| Custo por lead | R$ 20 | R$ 50 |
| Viraram cliente | 2 (2,7%) | 6 (20%) |
| Custo por cliente | R$ 750 | R$ 250 |
Olhando só o painel, a campanha A parece melhor: o lead dela custa menos da metade. Olhando a venda, a B traz cliente por um terço do preço. Ela atrai menos gente, mas gente que compra.
Esse é o erro mais caro de quem gera leads: cortar a campanha que vende para manter a que só enche a caixa de entrada.
Como medir a segunda taxa
A taxa de lead para cliente só existe se alguém anotar o que aconteceu com cada contato. Na prática:
- Registre todo lead num lugar só, com a origem dele: qual campanha, qual anúncio, qual canal. Um CRM faz isso. Uma planilha bem cuidada também serve para começar.
- Marque o desfecho de cada um: virou cliente, não respondeu, sem interesse, fora do perfil.
- Feche a conta todo mês: clientes de cada campanha ÷ leads de cada campanha.
Com isso, o custo por cliente deixa de ser um palpite. Somado à margem do que você vende, é a base para calcular o ROI. O primeiro post desta série mostra essa conta: ROI e ROAS, a diferença e como calcular cada um.
Três erros comuns
1. Contar todo formulário como lead. Spam, contato repetido e pessoa procurando emprego entram na conta e baixam o CPL de mentira. Limpe a lista antes de calcular.
2. Comparar a sua taxa de conversão com a de outro setor. Uma loja virtual, um escritório de advocacia e uma clínica têm taxas muito diferentes, porque a decisão de compra é diferente. Compare a sua taxa com ela mesma, mês a mês.
3. Medir só até o lead. Se a conta para no formulário, a campanha é otimizada para trazer contato, não cliente. A plataforma de anúncio aprende com o que você diz a ela que é sucesso.
Resumo para guardar
- Lead: quem mostrou interesse e deixou contato. Ainda não é cliente.
- CPL: gasto ÷ leads.
- Taxa de conversão: conversões ÷ interações × 100.
- Custo por cliente: CPL ÷ taxa de lead para cliente. É ele que diz qual campanha vale mais.
Para ver as outras métricas da série e como elas se ligam, leia também o guia de métricas de marketing que importam.
Se os seus anúncios trazem contato mas você não sabe quantos viram cliente, a Siena Digital ajuda a montar essa medição e as landing pages que convertem o clique em contato. Fale com a gente.
Fonte: Google, Taxa de conversão: definição, Ajuda do Google Ads. Os valores do exemplo são ilustrativos.
Escrito por
Fundador e CEO da Siena Digital
