ROI e ROAS: a diferença e como calcular cada um

ROI e ROAS aparecem em todo relatório de anúncio. Muita gente usa um no lugar do outro. Os dois medem retorno, mas respondem perguntas diferentes:

• ROAS responde: quanto o anúncio vendeu para cada real gasto nele?
• ROI responde: depois de pagar tudo, sobrou dinheiro?

Uma campanha pode ter um ROAS ótimo e mesmo assim dar prejuízo. Entender por que é o que separa quem lê o relatório de quem só olha para ele.

O que é ROAS

ROAS é a sigla em inglês para retorno sobre o gasto com anúncios. A conta é simples:

ROAS = receita gerada pelos anúncios ÷ valor gasto nos anúncios

O Google Ads mostra esse número em porcentagem. No exemplo da própria ajuda do Google, quem quer R$ 5 em vendas para cada R$ 1 gasto em anúncio define um ROAS de 500%. É o mesmo que dizer "ROAS 5".

O ROAS olha só para dois números: o que o anúncio custou e o que ele vendeu. Ele não sabe quanto custa o seu produto, quanto você paga de imposto ou quanto vai para a equipe.

O que é ROI

ROI é o retorno sobre o investimento. Ele pergunta se o dinheiro aplicado voltou maior do que saiu:

ROI = (ganho − investimento) ÷ investimento × 100

O detalhe que muda tudo está na palavra "ganho". Para o ROI do marketing, ganho não é o valor da venda. É o que sobra da venda depois de pagar o produto ou o serviço entregue, ou seja, a sua margem.

A mesma campanha, dois resultados

Um exemplo com números inventados, só para mostrar a conta. Uma loja gastou R$ 2.000 em anúncios no mês e vendeu R$ 10.000 por eles.

O ROAS é 5 (500%). R$ 10.000 ÷ R$ 2.000.

Agora o ROI, em dois cenários:

O ROAS é o mesmo nas duas colunas. Na primeira a campanha deu lucro. Na segunda, cada venda custou mais em anúncio do que deixou no caixa.

O ROAS de equilíbrio

Dá para saber de antemão qual ROAS mínimo a sua campanha precisa para não perder dinheiro com o anúncio:

ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem

• Margem de 30%: 1 ÷ 0,30 = ROAS de 3,3 (333%)
• Margem de 15%: 1 ÷ 0,15 = ROAS de 6,7 (667%)
• Margem de 50%: 1 ÷ 0,50 = ROAS de 2 (200%)

Abaixo desse número, o anúncio vende e mesmo assim tira dinheiro do caixa. Por isso desconfie de quem diz que "ROAS acima de X é bom" sem perguntar a sua margem. O ROAS bom para uma loja de margem alta pode ser prejuízo para outra.

Quando usar cada um

Use o ROAS no dia a dia das campanhas. Ele compara campanhas, anúncios e públicos entre si e mostra para onde mover a verba. É o número que o Google Ads e o Meta Ads usam para otimizar lances.

Use o ROI para saber se o marketing paga as contas. Aqui entram todos os custos: anúncio, ferramentas, criação de conteúdo, agência e o tempo da equipe. O ROI de uma campanha olha só para ela. O ROI do marketing olha para tudo junto. Por isso ele costuma ser bem menor.

Três erros comuns

1. Calcular o ROI com o valor da venda. É o erro do exemplo acima. Usar a venda no lugar da margem faz quase toda campanha parecer lucrativa.

2. Ter ROAS sem ter o valor da venda registrado. O Google Ads só calcula ROAS quando sabe quanto cada conversão vale. Essa informação vem do rastreamento de conversões configurado no site. Sem ele, o painel mostra cliques e conversões, mas não mostra receita. Se o seu rastreamento perde dados, o ROAS também perde. O nosso post sobre rastreamento server-side explica por que isso acontece.

3. Esperar ROAS no painel quando a venda acontece fora do site. Clínica, escritório, prestador de serviço: o anúncio gera um contato. A venda fecha no WhatsApp ou no balcão dias depois. O painel do anúncio não vê essa venda. Nesse caso, registre cada contato e cada venda fechada num CRM e faça a conta do ROI com os seus números, não com os do painel.

Resumo para guardar

• ROAS: receita dos anúncios ÷ gasto com anúncios. Mede quanto o anúncio vende.
• ROI: (ganho − investimento) ÷ investimento. Mede se sobrou dinheiro. O ganho é a margem, nunca a venda.
• ROAS de equilíbrio: 1 ÷ margem. Abaixo dele, o anúncio tira dinheiro do caixa.

Para ver as outras métricas que valem acompanhar, como CAC, LTV e custo por lead, leia o nosso guia de métricas de marketing que importam.

Se você anuncia e não sabe qual é o seu ROAS de equilíbrio, a Siena Digital pode montar essa conta com você e ajustar as campanhas de Google Ads a partir dela. Fale com a gente.

Fonte: Google, Sobre os lances de ROAS desejado, Ajuda do Google Ads. Os valores do exemplo são ilustrativos.